圖/長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍
“走出去，打造一個(gè)有價(jià)值的品牌，是我們作為自主品牌的責(zé)任。”4月25日，借由“一帶一路”合作高峰論壇契機(jī)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在接受記者采訪時(shí)，再度堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于“走出去”的決心。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨緊張之際，自主品牌發(fā)力海外市場(chǎng)已不鮮見(jiàn)，但魏建軍并不把海外市場(chǎng)當(dāng)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，而認(rèn)為這是中國(guó)品牌新的成長(zhǎng)空間。
海外市場(chǎng)打開(kāi)新空間
“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，走出去是自主品牌發(fā)展的一條必經(jīng)之路，”魏建軍說(shuō)得很堅(jiān)決，“走出去的，要持續(xù)發(fā)展品牌價(jià)值；走不出去的，可能就真走不出去了。”
魏建軍所言并非杞人憂天。2018年中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)下行拐點(diǎn)，遭遇了28年來(lái)首次全年度的產(chǎn)銷(xiāo)量雙降。今年第一季度，汽車(chē)市場(chǎng)依然未迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。4月12日，中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)633.57萬(wàn)輛和637.24萬(wàn)輛，同比下降9.81%和11.32%。而根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年第一季度汽車(chē)銷(xiāo)量下滑幅度已超過(guò)10%，3月份自主品牌銷(xiāo)量下降了15.7%。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始分化，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌能夠逆勢(shì)上漲，而一些發(fā)展較為緩慢的汽車(chē)品牌甚至?xí)媾R被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。
從自主車(chē)企幾家龍頭企業(yè)來(lái)看，此前勢(shì)頭發(fā)展較好的吉利汽車(chē)今年目標(biāo)銷(xiāo)量較去年下調(diào)了7萬(wàn)輛，今年前兩個(gè)月也遭遇銷(xiāo)量下滑，其第一季度銷(xiāo)量約減少5%。比亞迪第一季度銷(xiāo)量同比上漲了5.2%，但其燃油車(chē)的銷(xiāo)量卻一直在下跌。上汽集團(tuán)乘用車(chē)和廣汽乘用車(chē)第一季度銷(xiāo)量同比下降均超過(guò)兩位數(shù)。相比之下，長(zhǎng)城汽車(chē)今年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量上漲，今年第一季度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)28.4萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)10.6%，尤其是3月份，長(zhǎng)城汽車(chē)共銷(xiāo)售新車(chē)10.3萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)49%，同比增長(zhǎng)16.8%。
今年第一季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)似乎也給魏建軍添了不少底氣，此前在長(zhǎng)城汽車(chē)2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，他曾表示，長(zhǎng)城汽車(chē)今年銷(xiāo)量目標(biāo)為120萬(wàn)輛。一些業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)能夠持續(xù)逆市上揚(yáng)，保持長(zhǎng)足發(fā)展的信心和實(shí)力，全球化戰(zhàn)略也是其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
基于海外產(chǎn)能、銷(xiāo)售渠道的不斷壯大，以及全球研發(fā)的技術(shù)支持，長(zhǎng)城汽車(chē)在其主要海外市場(chǎng)正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售穩(wěn)增。據(jù)了解，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)后，憑借哈弗H6和哈弗H9兩款車(chē)型，長(zhǎng)城汽車(chē)第一季度在俄實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)201%，在俄保有量達(dá)12萬(wàn)輛；在澳大利亞，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的年均銷(xiāo)量增速；在南非，得益于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)建，2018年銷(xiāo)量較2016年運(yùn)營(yíng)初期增長(zhǎng)7倍，長(zhǎng)城汽車(chē)占南非市場(chǎng)中國(guó)汽車(chē)出口份額的84%。基于此，2018年長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)整車(chē)出口46995輛，同比增長(zhǎng)20%；迄今海外累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)60萬(wàn)輛。
全球化是發(fā)展重心
今年1月的哈弗500萬(wàn)輛慶典上，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了哈弗品牌出征海外的全球化戰(zhàn)略，宣布將以10年時(shí)間去做國(guó)際化的市場(chǎng)培育。據(jù)了解，目前長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)形成了覆蓋全球的研產(chǎn)銷(xiāo)布局，并加強(qiáng)了對(duì)外合作。長(zhǎng)城汽車(chē)先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心。未來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)將投入300億元人民幣，打造全球化研發(fā)體系。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)相對(duì)飽和，自主品牌發(fā)力海外市場(chǎng)，一方面為了緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面則是為了提高品牌力。隨著“走出去”步伐的加快，中國(guó)車(chē)企顯然已經(jīng)不滿足于只將產(chǎn)品賣(mài)出去，更是通過(guò)海外自主建廠、設(shè)立研發(fā)中心、兼收并購(gòu)等多種手段布局海外市場(chǎng)。不僅長(zhǎng)城，江淮、奇瑞等在海外都建立了工廠，上汽還宣布將在印度成立一家全資子公司，把旗下名爵品牌引入印度，工廠將于2019年正式投產(chǎn)。
是“薄利多銷(xiāo)”走量為勝，還是堅(jiān)持品牌路線不打“性價(jià)比”？這或許是每個(gè)要走出國(guó)門(mén)接受海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)的企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，魏建軍在長(zhǎng)城的全球化戰(zhàn)略中給出了答案——品牌優(yōu)先。
在魏建軍看來(lái)，出口再多的產(chǎn)品，如果都是那種低質(zhì)低價(jià)的，最終只會(huì)傷害品牌。“打造一個(gè)有價(jià)值的品牌，是我們作為中國(guó)品牌的責(zé)任，長(zhǎng)城汽車(chē)要做的就是走出國(guó)門(mén)，拓展更廣闊的海外市場(chǎng)，打造有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為具有全球影響力的品牌。”魏建軍表示，曾經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)售后服務(wù)體系不完善的情況下，自主品牌盲目擴(kuò)大出口，只顧銷(xiāo)售不顧售后的粗放營(yíng)銷(xiāo)模式，給中國(guó)自主品牌在國(guó)際上的發(fā)展帶來(lái)巨大不利影響。中國(guó)車(chē)企此次“走出去”，一定要戒驕戒躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打，常思之前的失敗教訓(xùn)。
踐行有效的全球化戰(zhàn)略意味著長(zhǎng)城需要在組織架構(gòu)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上跳出一個(gè)本土公司的局限。首先，海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)存有需求差異，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特色，國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜。對(duì)此，魏建軍介紹說(shuō)，必須針對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行“適應(yīng)性開(kāi)發(fā)”，但不是針對(duì)某個(gè)國(guó)家去定制生產(chǎn)某款車(chē)，而是選擇哪款產(chǎn)品投放哪個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車(chē)的全球團(tuán)隊(duì)將在當(dāng)?shù)刈稍児镜呐浜舷拢瑥纳唐菲髣潯⑹袌?chǎng)研究、消費(fèi)習(xí)慣等處著手，在“品牌優(yōu)先”的前提下，對(duì)產(chǎn)品投放次序進(jìn)行組合優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕。
據(jù)魏建軍介紹，我國(guó)自主品牌汽車(chē)的海外銷(xiāo)售，存在“產(chǎn)品效率低”的問(wèn)題。“國(guó)內(nèi)自主車(chē)型推出的速度很快，但每個(gè)單品的銷(xiāo)量卻非常小，”魏建軍指出，“海外品牌出口產(chǎn)品全生命周期內(nèi)，銷(xiāo)量可高達(dá)30萬(wàn)臺(tái)，而我國(guó)自主品牌汽車(chē)出口產(chǎn)品生命周期內(nèi)卻只能做到3萬(wàn)銷(xiāo)量，產(chǎn)品效率差距高達(dá)10倍。”
豐田目前的全球車(chē)型戰(zhàn)略被魏建軍認(rèn)可。豐田汽車(chē)整體車(chē)型不多，但是其每款車(chē)型銷(xiāo)量巨大，最暢銷(xiāo)的卡羅拉全球年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，幾乎是長(zhǎng)城一年所有車(chē)型的整體銷(xiāo)量。不論是豐田、大眾，還是通用福特等國(guó)際車(chē)企，他們單一車(chē)型銷(xiāo)量通常在幾十萬(wàn)輛以上，即便是一些邊緣車(chē)型，也幾乎在全球每個(gè)市場(chǎng)都有銷(xiāo)量。甚至一些在國(guó)內(nèi)不起眼的車(chē)型，在國(guó)外卻可能大受歡迎。
“走出去”的價(jià)值之一在于使品牌形象能夠提升，單品銷(xiāo)量提升更顯得尤為必要。魏建軍表示，單品銷(xiāo)量上升到一定數(shù)量，研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用就會(huì)攤銷(xiāo)掉，整個(gè)的成本費(fèi)用會(huì)攤薄；全球化銷(xiāo)售也要注重單品銷(xiāo)量提升以增加利潤(rùn)，而不是僅注重某一個(gè)地區(qū)沖多少的量，海外市場(chǎng)出現(xiàn)爆款單品對(duì)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力也是一個(gè)促進(jìn)。
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