中國制造的絕對價(jià)格優(yōu)勢一去不返，那么中國的“世界工廠”地位還會存續(xù)嗎？
“中國的"世界工廠"地位還會存續(xù)多年，但這個(gè)"工廠"不再像以前那樣。我們會看到新一代出口企業(yè)的崛起，新一代出口企業(yè)的定義是銷售價(jià)值的企業(yè)”，在日前舉行的環(huán)球資源“智·勝未來出口系列論壇”上海站活動上，大家得出了比較一致的觀點(diǎn)。環(huán)球資源企業(yè)事務(wù)總裁裴克為給中國出口商支招：“在"后制造時(shí)代"，中國供應(yīng)商必須做出改變，從"價(jià)格銷售"轉(zhuǎn)向"價(jià)值銷售"，慎選買家，進(jìn)行組合式推廣”。
八成買家增加訂單
環(huán)球資源是為專業(yè)買家提供采購資訊，并為供應(yīng)商提供市場推廣服務(wù)的跨國集團(tuán)，旗下的《世界經(jīng)理人》雜志今年第一季度所作的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果為裴克為以上的這一論斷提供了依據(jù)。這份調(diào)研的對象是從事出口和制造業(yè)的《世界經(jīng)理人》讀者及用戶，其中67%以上為中小企業(yè)，年出口額在1000萬美元以下；62%的企業(yè)從事出口業(yè)務(wù)5年以上；66%的企業(yè)在海外推廣自己的品牌，這三類算得上是中國比較靠前的出口企業(yè)，具有一定的代表性。當(dāng)這些企業(yè)被問及2013年的出口預(yù)期時(shí)，這份調(diào)查給出的反饋是“樂觀”，51%的企業(yè)認(rèn)為自己的企業(yè)今年的出口業(yè)績會比去年有增加，還有36%預(yù)計(jì)會持平。 54%的供應(yīng)商表示，與三年前相比，買家的詢盤總量增加了，同時(shí)，約半數(shù)的供應(yīng)商表示買家的二次回復(fù)率也增加了。來自國際買家的信息又是怎樣呢？環(huán)球資源的調(diào)查說，81%的受訪買家表示今年將增加訂單，以應(yīng)對市場需求，只有5%的買家明確表示將減少訂單。
這一調(diào)查結(jié)果令人有些振奮，不過，來自買家的要求變得更高也將給“中國制造”帶來挑戰(zhàn)。調(diào)研報(bào)告稱，有53%的買家要求供應(yīng)商提供成品及定制化的產(chǎn)品，21%的買家要求供應(yīng)商提供定制化的產(chǎn)品，只有26%的買家要求供應(yīng)商能提供成品。也就是說，有74%的買家在尋找可以提供 “定制化”產(chǎn)品的供應(yīng)商，買家現(xiàn)在更看重的是供應(yīng)商的能力，而不是僅僅“看圖”采購。 “對國際買家來說，中國已經(jīng)變成非常熟悉的地方，所以他們很挑剔的，要求不斷地提高，詢問的內(nèi)容越來越多。”裴克為說。
下面的問題是出口企業(yè)該怎么辦，裴克為的回答是把復(fù)雜的事簡單變成這樣幾個(gè)步驟：第一個(gè)步驟，明確自身定位；第二個(gè)步驟，明確目標(biāo)買家，根據(jù)這個(gè)定位你要明確你的目標(biāo)買家是誰。有些買家不僅僅是為了賺一些小錢、光為了某一個(gè)訂單而來，他們希望能夠形成一種長年的合作、一種戰(zhàn)略性的合作，他們關(guān)注品質(zhì)、創(chuàng)新等等價(jià)格以外的東西，這是最優(yōu)質(zhì)的買家；第三個(gè)步驟，明確目標(biāo)市場；第四個(gè)步驟，明確自身優(yōu)勢，尋找自己獨(dú)特的賣點(diǎn)；第五個(gè)步驟，圍繞目標(biāo)買家，用所有的營銷手段、出口渠道、推廣渠道去影響他，吸引他。
用簡單方法找賣點(diǎn)
出口企業(yè)如何明確自身的優(yōu)勢和賣點(diǎn)？裴克為說，“價(jià)格以外，可以是服務(wù)、交貨時(shí)間，或者是質(zhì)量、產(chǎn)品方面的，或者是設(shè)計(jì)能力，或者是公司的規(guī)模……我想每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會找到自己真正的競爭優(yōu)勢，這并不是那么難的事，一個(gè)比較好的方法是你可以尋找離你較近的買家，直接問他：你為什么會買我的產(chǎn)品，而不去別人那里買？一般來說，買家都會告訴你。當(dāng)你連續(xù)問了幾個(gè)比較相熟的買家，聽到同樣的回應(yīng)，你就應(yīng)該能夠找到獨(dú)特賣點(diǎn)了，這是非常關(guān)鍵的工作。 ”
當(dāng)找到了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，接下來要做的就是要利用合適的渠道去表達(dá)出來。《世界經(jīng)理人》提供的調(diào)研結(jié)果表明，獲取銷售線索、獲取訂單的最好渠道是展會，接下來是B2B外貿(mào)網(wǎng)站，第三是企業(yè)自己的網(wǎng)站。展會的作用突出，“是因?yàn)楫?dāng)你的產(chǎn)品不是最便宜時(shí)，你就要花更多的時(shí)間去營銷，所以你會珍惜那種面對面的深層次的溝通的平臺”，裴克為說。但是如果要打造品牌，獲取重要客戶時(shí)，貿(mào)易雜志廣告、平面媒體的宣傳就變得不那么可有可無了，所以傳統(tǒng)媒體還是有很大作用的。
《世界經(jīng)理人》的調(diào)查顯示，57%的受訪企業(yè)準(zhǔn)備今年增加推廣預(yù)算，大多數(shù)人推崇多渠道推廣，即整合營銷，也就是“O2O”，包括線上的，線下都要用。“可以說，中國出口企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了多渠道推廣的時(shí)代”，裴克為說。不過，新增加的渠道和買家類型對于供應(yīng)商來說也帶來了新的煩惱，因?yàn)檫@里面有渠道的沖突。比如原來B2B的供應(yīng)商現(xiàn)在也搞起跨境B2C，其好處是可以掌握第一手資料，快速對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞鞒龇磻?yīng)，但是B2C也有不足，比如在塑造品牌方面作用不大，同時(shí)，你要愿意接受這種小額訂單，更關(guān)鍵的是如何定價(jià)，要避免和你其他的渠道沖突。據(jù)悉，2011年，中國對外出口貿(mào)易網(wǎng)上交易增長24%，但這批業(yè)務(wù)只占當(dāng)年整個(gè)出口總額的不到0.2%。 “這個(gè)比例是可以理解的，因?yàn)橹苯愉N售到消費(fèi)者的當(dāng)然是小量的業(yè)務(wù)，作為一個(gè)渠道，它的作用是掌握消費(fèi)者需求，但不是一個(gè)大規(guī)模發(fā)展的方向”，裴克為這樣認(rèn)為。
大買賣必須面對面
線下的面對面的推廣在今天的外貿(mào)出口商看來依然十分重要。在“智·勝未來出口論壇”上，從事衛(wèi)浴五金生產(chǎn)和貿(mào)易的上海松越貿(mào)易有限公司總經(jīng)理洪雪松深有體會地說：“盡管我們可以有許多渠道，但如果是要達(dá)成有價(jià)值的合作，那最終都會歸結(jié)為"Face ToFace（面對面）"，所以我們特別注重對一線銷售人員在面對客戶時(shí)的素質(zhì)培養(yǎng)，這個(gè)培養(yǎng)包括了很多細(xì)節(jié)，如禮儀、談吐，還有怎樣去引導(dǎo)客戶，因?yàn)橛械臅r(shí)候你和客戶交談時(shí)他會跑題，這時(shí)候你就要想辦法把他拉回來，在最短時(shí)間內(nèi)了解他的采購要求和背景。 ”
上海旭洲玩具有限公司總經(jīng)理林淑波也很看重面對面的銷售手段，“我們和GlobalSources平臺、阿里巴巴合作，同時(shí)我們也積極參加展會。現(xiàn)在，一些國外買家為了節(jié)省費(fèi)用和預(yù)算，不飛過來參展，不過來看供應(yīng)商，我們就主動出擊到國外，一邊參展，一邊順便拜訪客人，結(jié)交更廣泛的業(yè)務(wù)伙伴，效果也不錯(cuò)”。
洪雪松還認(rèn)為，對于外貿(mào)出口商來說，“現(xiàn)在最重要的事情就要放下身段，你除了要有一些比較優(yōu)質(zhì)的買家之外還要去尋找一些邊緣性產(chǎn)品，比如有家賓館的一個(gè)訂單只有兩三百套的需求，但品種要求卻很多，要求我們提供一站式的服務(wù)，對于這樣的業(yè)務(wù)我們也要做好”。
從“價(jià)格銷售”轉(zhuǎn)向“價(jià)值銷售”，全能電池（上海）有限公司總經(jīng)理沈曉白的體會是企業(yè)要加強(qiáng)品質(zhì)管控，“國內(nèi)廠商有個(gè)壞習(xí)慣，往往第一批貨品質(zhì)還可以，但第二批貨就出問題了，只有嚴(yán)格的品質(zhì)控制才能避免這樣的問題發(fā)生”。沈曉白認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)都面臨成本直線上行的壓力，但其實(shí)，許多工廠絕對有許多漏洞沒有被注意到，“你直接跑到生產(chǎn)的前線就可以發(fā)現(xiàn)有很多改善的機(jī)會”，沈曉白說。他還告訴大家這樣一段親身經(jīng)歷：“我的工廠在浦東新區(qū)的北蔡鎮(zhèn)，非典流行時(shí)，我被困在了廠里，每天在廠里轉(zhuǎn)，這才發(fā)現(xiàn)了工廠里面有太多不合理之處，我就每天一小改，每周一大改，改得廠長大叫"這樣改下去不能生產(chǎn)了"，我還是堅(jiān)持改。我對廠長說"你這從邏輯上就是錯(cuò)的，不改不行，不改可以關(guān)門了，如果繼續(xù)這么做，我絕對不同意"。因非典被困工廠的89天時(shí)間里，我?guī)缀趺刻於荚诟漠a(chǎn)能，結(jié)果89天后，我們從一個(gè)不良率非常高的工廠變成了一個(gè)客戶十分愿意接受的工廠。所以別人說非典不好，而對我個(gè)人來說，則是非典救了我們工廠。 ”
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