特斯拉終于忍不住了！比起前幾次降價(jià)的欲遮還羞，這一次徹底露出了利齒。
距離特斯拉CEO馬斯克宣布關(guān)閉全球大部分門(mén)店的消息不過(guò)一天，3月1日，特斯拉官網(wǎng)再次爆出重大新聞：特斯拉全系車(chē)型降價(jià)，其中Model X車(chē)型降價(jià)幅度達(dá)到17.43萬(wàn)元至34.11萬(wàn)元，Model S降價(jià)1.14萬(wàn)元至27.75萬(wàn)元，Model 3降價(jià)幅度在2.6萬(wàn)元至4.4萬(wàn)元。
一邊關(guān)店，一邊狂甩，特斯拉此舉大有路邊10元店的氣勢(shì)。只不過(guò)馬斯克在拿著大喇叭奮力叫賣(mài)的時(shí)候，引來(lái)的卻是中國(guó)眾多車(chē)主的聲討，往昔的優(yōu)雅形象在維權(quán)浪潮中備受質(zhì)疑。特斯拉到底為何費(fèi)力不討好地自貶身價(jià)？細(xì)思極恐，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)“羊群遍地”，而特斯拉終于現(xiàn)出了餓狼本色。
大甩賣(mài)賣(mài)掉的不僅是“檔次”
2018年以來(lái)，特斯拉已經(jīng)歷四次降價(jià)，這次距離上次降價(jià)僅僅過(guò)去2個(gè)月，但此次降價(jià)幅度是空前的。自此次降價(jià)消息發(fā)出后，一時(shí)間，重慶、陜西、杭州……等地特斯拉體驗(yàn)店均遭到了車(chē)主的上門(mén)維權(quán)。北京特斯拉車(chē)友群“ZOL”爆料，去年底剛說(shuō)服朋友訂了一輛Model X P100D，并保證說(shuō)關(guān)于殘值低的說(shuō)法不成立，那是開(kāi)了幾年后的事兒。誰(shuí)料到，該朋友2月底全款提車(chē)，結(jié)果不到5天就跌了34.11萬(wàn)元。
被現(xiàn)實(shí)啪啪打臉的不止新車(chē)主，在眾多老車(chē)主眼中，曾經(jīng)看重的特斯拉的獨(dú)特性和品牌格調(diào)已喪失殆盡。特斯拉中國(guó)總部體驗(yàn)店的一位工作人員表示，最近幾天有不少老車(chē)主電話詢問(wèn)降價(jià)一事，言語(yǔ)中難有不滿，“特斯拉降價(jià)后，在很多老車(chē)主看來(lái)，當(dāng)人人都能買(mǎi)得起特斯拉后，開(kāi)特斯拉代表的某種意義也就消失了”。在不少老車(chē)主看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主多數(shù)都是社會(huì)精英，此前擁有特斯拉也是身份的象征，頻頻降價(jià)后對(duì)這一類消費(fèi)者的吸引力將大大降低。不僅如此，特斯拉降價(jià)頻繁，老車(chē)主們擔(dān)心特斯拉的保值率也會(huì)大打折扣。車(chē)主ZOL就在車(chē)友群里無(wú)奈地自嘲：“這車(chē)估計(jì)得當(dāng)傳家寶了，一年對(duì)折的折舊率你見(jiàn)過(guò)嗎？我準(zhǔn)備開(kāi)到報(bào)廢。”
在各地維權(quán)浪潮此起彼伏的同時(shí)，北京車(chē)友群傳來(lái)“陜西有車(chē)主已維權(quán)成功”的消息，陜西分公司給出的補(bǔ)償方案為：給老車(chē)主補(bǔ)差價(jià)預(yù)存至賬戶，用于之后進(jìn)店消費(fèi)，包括維修、保養(yǎng)、充電、購(gòu)買(mǎi)配件、購(gòu)置新車(chē)等。但記者了解到，此方案并未得到特斯拉中國(guó)總部的確認(rèn)。3月2日晚，為平息消費(fèi)者的不滿，特斯拉終于公布了補(bǔ)償方案。特斯拉官方表示，所有在調(diào)價(jià)前購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主只要花費(fèi)2000美元，即可升級(jí)自動(dòng)駕駛儀（原價(jià)4000美元），或者額外花費(fèi)3000美元即可獲得全自動(dòng)駕駛儀功能（原價(jià)7000美元）；已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這兩項(xiàng)服務(wù)的車(chē)主，特斯拉將為其提供率先體驗(yàn)特斯拉新功能的機(jī)會(huì)。但特斯拉的解決方案并未得到車(chē)主們的認(rèn)可，在大部分車(chē)主看來(lái)，這個(gè)補(bǔ)償方式更像是變相推銷(xiāo)產(chǎn)品。馬斯克隨后在推特上表示，“特斯拉一直致力于生產(chǎn)更多可被支付得起的電動(dòng)車(chē)和自動(dòng)駕駛汽車(chē)。這是正確的動(dòng)作，但是不能讓以前的用戶也都享受新的價(jià)格，這會(huì)搞垮公司。”
對(duì)于特斯拉的這種態(tài)度，有車(chē)主認(rèn)為“是典型的店大欺客”。其實(shí)，引發(fā)信任危機(jī)的不止是特斯拉的降價(jià)行為，還有消費(fèi)者對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售層面的質(zhì)疑。湖南盛向香亭供應(yīng)鏈管理有限公司法人、化名“鹵味巨子”的車(chē)主就發(fā)帖揭露，其于2月25日提的Model X 100D，后得知特斯拉內(nèi)部其實(shí)早已接到降價(jià)通知，但彼時(shí)長(zhǎng)沙九龍倉(cāng)國(guó)金中心的銷(xiāo)售卻只字未提，造成其損失了17.43萬(wàn)元。在和另外9位車(chē)主去店里拉橫幅維權(quán)時(shí)，還遭到了李姓店長(zhǎng)的報(bào)警。對(duì)此，有車(chē)主調(diào)侃“還是老馬精明，降完價(jià)就關(guān)店，以后橫幅都沒(méi)地方掛了”。事后“鹵味巨子”發(fā)文感慨：“時(shí)至今日，懊惱和后悔的情緒一直伴隨著我的內(nèi)心，只能怪自己對(duì)特斯拉電動(dòng)技術(shù)以及馬斯克本人的盲目崇信和自身的虛榮心作祟，如果沒(méi)有這些絕對(duì)沒(méi)有今天的煩惱。”
其實(shí)，特斯拉對(duì)老車(chē)主如此“不客氣”還有另一層不被外界熟知的原因。此前特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)售有部分是靠“車(chē)主引薦計(jì)劃”，即老車(chē)主推薦身邊親朋好友購(gòu)買(mǎi)，交易成功后即可獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，如兒童版兒童版Model S、壁掛式充電連接器等。但這一計(jì)劃在2月2日突然終止，是否可以猜想，彼時(shí)特斯拉已經(jīng)做好了大幅降價(jià)的準(zhǔn)備？的確，在中國(guó)已經(jīng)擁有了一定口碑的特斯拉，老車(chē)主的價(jià)值在其眼中已微乎其微。“考慮到特斯拉一直以來(lái)把‘關(guān)注于客戶利益并使其最大化’放在嘴邊，這事兒的諷刺意味就更強(qiáng)了。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論。
中國(guó)版“餓狼傳說(shuō)”已上演
特斯拉的大幅降價(jià)，能否在中國(guó)市場(chǎng)換來(lái)巨大銷(xiāo)量？目前還是個(gè)未知數(shù)，但從其產(chǎn)品本身看，特斯拉要打敗國(guó)內(nèi)一眾造車(chē)新勢(shì)力依然不在話下。即便是遭遇了降價(jià)打擊的“鹵味巨子”也中肯地表示“本人對(duì)車(chē)輛本身的評(píng)價(jià)一直是正面的，并沒(méi)有因?yàn)檫@次降價(jià)事件刻意貶低特斯拉的質(zhì)量。”在特斯拉宣布降價(jià)當(dāng)天，車(chē)和家創(chuàng)始人兼CEO李想也在其微信朋友圈寫(xiě)道：“不少汽車(chē)品牌推廣電動(dòng)車(chē)的時(shí)候還在用60公里等速宣傳自己的續(xù)航里程，甚至直接把這樣的虛假續(xù)航里程數(shù)字貼在車(chē)屁股上，（特斯拉）Model 3鐵定直接賣(mài)到20多萬(wàn)，咱們就別再搞這些丟人的宣傳手段自嗨了……”這位80后老板的直言不諱，一針見(jiàn)血地點(diǎn)破了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)和特斯拉的差距，并發(fā)出了“好日子就快要結(jié)束了”的擔(dān)憂和提醒。
對(duì)于特斯拉此次為什么在中國(guó)進(jìn)行如此大幅度的降價(jià)，官方并沒(méi)有給出明確答復(fù)。不過(guò)，特斯拉北京門(mén)店工作人員認(rèn)為，此次降價(jià)主要是受Model 3車(chē)型在國(guó)內(nèi)開(kāi)始交付的影響。該工作人員表示，特斯拉產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，零部件價(jià)格相對(duì)降低，特斯拉的整體成本也在降低。由此特斯拉將降低的成本反饋給車(chē)主，也就是相當(dāng)于Model 3 車(chē)型將所有車(chē)型的售價(jià)都拉了下來(lái)。據(jù)悉，Model 3自面世以來(lái)就定位為所有人都買(mǎi)得起的特斯拉汽車(chē)，而最新特斯拉車(chē)型Model Y將在本月的14號(hào)發(fā)布，起售價(jià)也僅僅38500美元（約25.8萬(wàn)人民幣）起，只比剛推出的“廉價(jià)版”Model 3售價(jià)貴幾千美元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，加上關(guān)稅等因素，新推出的Model Y在國(guó)內(nèi)的售價(jià)可能不到30萬(wàn)元。
這一次狼真的來(lái)了！而且還是一匹饑餓難耐的狼。在“羊群遍地”的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉勢(shì)必要吃個(gè)腦滿腸肥。
對(duì)于在財(cái)務(wù)上時(shí)不時(shí)就亮起紅燈的特斯拉來(lái)說(shuō)，開(kāi)源節(jié)流已成為當(dāng)務(wù)之急。就在特斯拉價(jià)格斷崖式下滑的同時(shí)，特斯拉股票也隨即下跌。在降價(jià)消息發(fā)布當(dāng)天，特斯拉股票跌去了4%；截止3月6日，特斯拉股票已跌破300美元，下滑至276.84美元，市值直接損失接近40億美元。此前，特斯拉在2018年最后兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收，但在全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉去年一整年在中國(guó)的營(yíng)收僅為10.65億美元，10月份在中國(guó)僅賣(mài)出211輛特斯拉汽車(chē)，并且7至9月在華銷(xiāo)量下滑了37%。這逼迫馬斯克不得不快馬加鞭，加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。
除了加速上海超級(jí)工廠的建設(shè)進(jìn)程，特斯拉還對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格外“優(yōu)待”。記者了解到，特斯拉推出的“關(guān)閉線下門(mén)店”政策并不適用于中國(guó)，關(guān)閉線下門(mén)店只針對(duì)于北美市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不僅不關(guān)閉線下門(mén)店，反而還會(huì)持續(xù)性的在昆明等地區(qū)增加線下門(mén)店的開(kāi)張數(shù)量。“增加線下門(mén)店，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)習(xí)慣是需要進(jìn)行試駕以及實(shí)際接觸到汽車(chē)，馬斯克此舉是為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。”該人士表示。
可以預(yù)見(jiàn)，一個(gè)在曾經(jīng)50萬(wàn)元起步的高端品牌，突然大幅降價(jià)，這對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的侵入無(wú)疑是致命的。“特斯拉國(guó)產(chǎn)后要真是25萬(wàn)元起，我也要硬上”，虎撲網(wǎng)上即有網(wǎng)友如此高喊，諸多網(wǎng)友也紛紛附和“貸款硬上、強(qiáng)提特斯拉”。此外，更多的是對(duì)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)心，“僅僅是自動(dòng)駕駛這一項(xiàng)，就夠國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)喝一壺了。”虎撲網(wǎng)友“史瓦西黑洞”表示。
“對(duì)于國(guó)產(chǎn)自主研發(fā)的電動(dòng)車(chē)而言，影響將是多方面的，一方面將是跟隨特斯拉的步伐降價(jià)，另一方面還得延長(zhǎng)保修，增加配置，不然不好賣(mài)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。在小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬看來(lái)，2019年將會(huì)是將會(huì)是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車(chē)的生死之年，特斯拉價(jià)格下降引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)不僅將中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，對(duì)全球整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)都將帶來(lái)新一輪的變化。
的確，馬斯克從不掩飾對(duì)銷(xiāo)量的渴求，此次就是進(jìn)攻性地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。近期有消息稱，天津港三船的Model 3被延遲清關(guān)，有人猜測(cè)此限制很可能是為了緩沖對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的沖擊，但此消息尚未得到證實(shí)。
限制已無(wú)可能，特斯拉搶位的速度堪稱神速，大大地壓縮了留給國(guó)內(nèi)車(chē)企的時(shí)間。不過(guò)，特斯拉也不要忘了，狼群里還有奔馳、寶馬、大眾等等，在強(qiáng)手如林的中國(guó)市場(chǎng)處處是機(jī)會(huì)，也處處是危機(jī)。
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