沒有人生來(lái)就需要Segway。用腳、自行車、摩托車和汽車足以到處逛了。Segway的失敗是因?yàn)樗鼪]有專注于任何一個(gè)用途，并在自己提高和改善產(chǎn)品時(shí)發(fā)展這一市場(chǎng)。賣掉100輛Segway用于20種不同的用途，這本身就是一個(gè)很糟的決策。Segway需要做的是賣掉100輛平衡車用于一個(gè)或最多兩個(gè)用途。
Segway的領(lǐng)導(dǎo)層本應(yīng)更深入地研究這款產(chǎn)品要滿足的需求，并在該產(chǎn)品的分銷、宣傳、培訓(xùn)、公關(guān)和定價(jià)等所有方面，專注于這一兩個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)在初始市場(chǎng)贏得用戶，Segway本應(yīng)能夠?qū)⑦@些初期用戶發(fā)展為會(huì)反復(fù)向他人推薦該產(chǎn)品、非常忠誠(chéng)、樂(lè)于為之宣傳的消費(fèi)者——盡管它的售價(jià)高達(dá)4,000美元。
開創(chuàng)一款產(chǎn)品意味著開創(chuàng)這款產(chǎn)品的用途
Segway原本可以開創(chuàng)一個(gè)可以增長(zhǎng)的初始應(yīng)用市場(chǎng)。只有在此之后，Segway才能夠轉(zhuǎn)向二級(jí)市場(chǎng)。首要市場(chǎng)可將Segway用作高爾夫球車，或年邁/體弱者的步行鋪助設(shè)備，或作為抄表員的交通工具。如果Segway專注于一個(gè)初始市場(chǎng)，為這些需求進(jìn)行開發(fā)，并贏得該市場(chǎng)，它就可以開始實(shí)行階梯式的計(jì)劃，向更多用途及成功邁進(jìn)。
Segway的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，對(duì)一般市場(chǎng)進(jìn)行分析能讓他們了解如何使用自己的產(chǎn)品，同時(shí)其他人會(huì)為特定的市場(chǎng)需求開發(fā)更多應(yīng)用，這讓他們錯(cuò)失了顛覆一個(gè)市場(chǎng)，并開啟一條道路通往更大范圍成功的機(jī)會(huì)。
Fire Phone有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但它錯(cuò)過(guò)了
Fire Phone上的幾個(gè)功能使它非常適合于在線購(gòu)物或在零售店中使用。但產(chǎn)品發(fā)布團(tuán)隊(duì)沒有專注于零售用途。他們未能堅(jiān)持開發(fā)應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫(kù)，也沒有發(fā)掘出在零售業(yè)使用該手機(jī)的多種方法，以滿足熱切期待的購(gòu)物者的需求。相反，F(xiàn)ire Phone作為一款大眾市場(chǎng)設(shè)備發(fā)布，它出色的零售業(yè)功能基本上湮滅于與其他一般用途智能手機(jī)的比較中。
人們已經(jīng)有了蘋果的iPhone、三星的Galaxy手機(jī)和谷歌的Nexus手機(jī)。同時(shí)，微軟正在奮力爭(zhēng)取新顧客使用Nokia和HTC的Windows手機(jī)。市場(chǎng)上的智能手機(jī)已經(jīng)很多了。并不需要另一款智能手機(jī)——除非它能非常出色地滿足某些市場(chǎng)的未滿足需求，讓這些特定市場(chǎng)的用戶說(shuō)出“如果你要做……并且需要……的話，那就一定要買一部Fire Phone。”由于未能高度專注于某一特定用途——特定的一組未滿足需求——Fire Phone那些“很酷”的功能并沒有多大價(jià)值，該產(chǎn)品很容易為人們所忽視。而幾乎所有人都在期待iPhone 6的發(fā)布。
谷歌眼鏡很酷，但它沒有殺手級(jí)應(yīng)用
谷歌眼鏡在發(fā)布時(shí)也是同樣的問(wèn)題。谷歌眼鏡激發(fā)了很多科技評(píng)論員的想象。我認(rèn)識(shí)的每個(gè)戴谷歌眼鏡的人都說(shuō)它真的是太酷了。但谷歌眼鏡沒有哪個(gè)功能好到讓某個(gè)領(lǐng)域的家伙說(shuō)：“我必須得擁有一副谷歌眼鏡。”在滿足需求方面，谷歌眼鏡沒有任何非凡之處，可讓一群消費(fèi)者能一直購(gòu)買、使用并對(duì)佩戴谷歌眼鏡趨之若鶩。谷歌也沒有在特定方面為一款應(yīng)用去改進(jìn)谷歌眼鏡，以吸引某一目標(biāo)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買谷歌眼鏡。結(jié)果就是，谷歌眼鏡努力要成為一款所有人都覺得“很酷的工具”，最終卻變成了沒人真正需要的東西。就像Segway一樣。
微軟最近發(fā)布了Hololens。這又是一款非常酷的設(shè)備，但是，Hololens的目標(biāo)市場(chǎng)到底是什么呢？如果微軟沿著“將會(huì)重新定義計(jì)算設(shè)備的酷炫工具”這條路往下走，那么Hololens的最終命運(yùn)很可能會(huì)落得像谷歌眼鏡、Segway和Fire Phone一樣。
Hololens的市場(chǎng)營(yíng)銷和開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須找到能拉動(dòng)初期銷售的一兩個(gè)用途，迎合該用途的需要，不斷對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)和提高，以滿足這些具體需求，并發(fā)展出一批初期的忠實(shí)用戶群體。只有在此之后，Hololens才能開發(fā)未來(lái)的應(yīng)用和市場(chǎng)，以提升銷量（或許是飛速提升）并使微軟處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
所有的公司都有機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新并顛覆其所在市場(chǎng)。大多數(shù)都沒能取得成功。大部分創(chuàng)新都是拋給消費(fèi)者，希望他們能購(gòu)買，而在銷售未達(dá)預(yù)期后就被丟到一邊。谷歌和亞馬遜的領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)開創(chuàng)了新的應(yīng)用并顛覆了市場(chǎng)，但他們?cè)诎l(fā)布谷歌眼鏡和Fire Phone時(shí)忘記了這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)人都忘了，顧客已經(jīng)有了某種工具去完成他們的工作。他們并沒有到處去尋找一款新的創(chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新要想取得成功，產(chǎn)品發(fā)布者必須確定那些未得到滿足的需求，然后努力讓他們的創(chuàng)新專注于滿足這些需求上。通過(guò)發(fā)展客戶群體（一次發(fā)展一組），在該客戶群體的基礎(chǔ)上擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量，你就能讓你的新產(chǎn)品和公司都在市場(chǎng)中立于不敗之地，成為當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者。
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