在寶馬舉行了i3車型的全球首發(fā)儀式的前后，首輛電動版的路虎衛(wèi)士也已經(jīng)在英國康沃爾的“伊甸園計劃” (位于英格蘭西南端康沃爾的生態(tài)群工程)中投入使用。鑒于此前豪華電動車特斯拉Model S的所向披靡之勢，電動汽車能否在豪華車市場續(xù)寫神話成為業(yè)內(nèi)人士。
對于特斯拉的成功，很多人將其歸結(jié)為產(chǎn)品定位的成功，它面向具有強烈環(huán)保意識以及追求高科技的潮流人士，如谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林以及ebay的創(chuàng)始人杰夫?斯科爾等。這些人士作為不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對于特斯拉口碑及銷量的提升無疑大有裨益。而寶馬、捷豹路虎等豪華車企現(xiàn)如今在做的無非是復(fù)制這種自上而下的營銷模式，以期通過對高端市場的滲透，積累口碑，逐漸打開經(jīng)濟型電動車市場。對于目前電動車市場遇冷的狀況，這種思路暫不失為一項可行策略。
盡管電動汽車具有加速快、噪音低、環(huán)保等優(yōu)點，并可以享受政府補貼，但其銷量依然慘淡，2012年我國純電動汽車銷量僅為1.3萬輛左右，與1930.6萬輛的總銷量相比，實屬杯水車薪。今年年初美國能源部發(fā)布消息稱放棄此前政府設(shè)立的2015年在美國實現(xiàn)100萬輛電動車?yán)塾嬩N量的目標(biāo)，這無疑也釋放出電動汽車業(yè)務(wù)在美國進(jìn)展緩慢的信號。
從目前來看，左右消費者購買純電動車的最主要的因素仍集中于三點，即價格、續(xù)航里程與電池安全性。目前國內(nèi)市場，幾乎所有合資車企與本土車企均推出了電動車，但在各車企的整體銷量中卻都是鳳毛麟角。尤其是本土車企的純電動汽車業(yè)務(wù)進(jìn)展在一片質(zhì)疑聲中發(fā)展遲緩，深圳比亞迪E6電動車起火事件便是例證。當(dāng)時，比亞迪E6的電池安全問題一度被推向輿論的風(fēng)頭浪尖，而最終中國汽車研究中心、質(zhì)量鑒定專家組宣布：E6“整車安全設(shè)計未見缺陷”。然而，這起案例多少折射出了當(dāng)前電動車行業(yè)發(fā)展所遭遇的困境。而一旦寶馬、捷豹路虎等豪華品牌發(fā)力豪華電動車市場，電動汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀或可能好轉(zhuǎn)。
從客觀方面來講，豪華車企在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域擁有成熟的技術(shù)背景，同時在國內(nèi)擁有較高的品牌認(rèn)可度與穩(wěn)定的消費群體。此外，其工程團隊、研發(fā)團隊或是服務(wù)團隊較之普通合資品牌與本土品牌也具更具優(yōu)勢，消費者容易將其在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域?qū)廊A品牌樹立的信心轉(zhuǎn)移到新的電動車領(lǐng)域。因此，豪華品牌本身較高的準(zhǔn)入門檻對于其進(jìn)軍技術(shù)要求較高的電動汽車領(lǐng)域反而更具優(yōu)勢。
如果說在經(jīng)濟型電動車市場，價格是制約消費者購買純電動汽車的主要因素之一。在豪華電動車市場，這一因素的影響力將被大大削弱。主要原因在于豪華車本身的品牌溢價能力比較高，即使豪華電動車本身的造價相對傳統(tǒng)汽車較高，但是相比于較高的品牌溢價能力，在提供適銷的產(chǎn)品的前提下，這些豪華車企依然有可能在豪華電動車業(yè)務(wù)上賺得盆滿缽滿。樂于嘗新、多元化消費也是高端消費群體的消費特征，多數(shù)富人往往同時擁有風(fēng)格迥異的多臺座駕，因此，與傳統(tǒng)豪華車相比，噪音低、加速快又兼具環(huán)保的豪華電動車的多項新特征無疑可以吸引更多的高端消費者，同時還可以“環(huán)保人士”名義自居。
因此，總體來看，從豪華車市場作為電動汽車的突破口有其優(yōu)勢所在，尤其對于解決對電動車的安全爭議性方面將產(chǎn)生重要意義。一旦消費者對于電動汽車最大的焦慮——安全性逐漸打消后，電動汽車日后的推廣可能將會容易很多。當(dāng)然，與豪華電動車相比，經(jīng)濟型電動汽車在成本控制、市場培育、定價策略等方面實施的難易程度也會有所不同。此外，配套設(shè)施完善與否、政府扶持政策的力度等等，對于電動車行業(yè)的發(fā)展重要性也不言而喻。不過眼下最重要的還是要看看誰能夠率先打破電動車國內(nèi)遇冷的困局，豪華電動車能否扭轉(zhuǎn)這種局面？只能拭目以待。
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